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      家电营销谈:消费者喜爱一张“脸”-卫浴资讯【卫浴网】

      人较有商业价值的是什么?是一张"脸"。

      500年来,人们一直对意大利名画《蒙娜丽莎》的那张"笑脸"钟情万种,这幅世界名画的价值更是无可估量,史上一次比较正式的对《蒙娜丽莎》的估价为34亿2000万美元。不少商家也纷纷看中《蒙娜丽莎》的商业价值,使这张举世闻名的"脸"不断品牌化、市场化、商业化,其特别的形象也很快被大众所接受。

      如果把品牌比做人的脸,产品、企业的固定资产比做人的身躯,消费者更喜欢谁?

      近日策略传播机构对1179名城市消费者进行了对家电、日用消费品购物习惯的决定因素调查:品牌的占到43%,价格占11%,产品质量15%,服务占26%,其它占5%,说明随着消费者收入水平的提高,人们对产品的价格相对不太敏感,而制造企业因总体技术的提高,产品的质量日趋稳定和同质,购买者对产品质量也不太敏感,但消费者对品牌的要求很高,因为品牌除了象征产品的质量、企业的诚信外,还有一种炫耀性,以拥有品牌为愉悦,对服务的要求增高,是因为消费者的生活方式发生了变化,把生活絮事"外包"出去。

      一个商品拥有一张好脸变的越来越重要,因为这张"脸"象征着质量、价值、品味、阶层和情感。

      现代社会已经进入了一个符号的社会,对于一个产品、一个企业而言,符号的力量更是越来越强大,西方众多价值连城的奢侈品品牌,也完全得益于有一张"脸"。

      在商品化社会,由于工业技术的进步,产品之间的同质化会越来越严重,制造企业必须有一张"脸"去突出重围,突出自身形象,形成品牌差异化。但中国企业在商业运作上,也过依赖于价格战,而忽视了品牌符号的经济意义。

      在进入品牌竞争阶段,标识对企业形象更显重要。当企业发现现有标识不能解释当前品牌内涵时,换标是转型的必然。企业换脸有两种方式,如万和采取了完全更换企业标识的方法;今年对品牌形象进行大"变脸"的广东神州燃气用具有限公司则加入一个形象生动的狮子图形来传递新的意念。狮子象征着王者,是一种充满活力与激情的瑞兽,对80后的年轻目标消费群也有较大认同感,狮子也得到全球认同,对神州揉入了国际品牌化色彩。这个生动的图腾符号找到了狮子与神州品牌目标消费群之间的较佳结合点,实现了品牌形象载体的差异化竞争。

      这几年家电分销渠道日益呈现出渠道垄断现象,在2006年又遭遇全行业原材料涨价,导致众多家电企业利润缩减。中国家电企业也拼命开拓国际市场,但开拓国际市场同样需要一张全球认可的"脸",于是不少品牌开始换脸。如海尔、联想、美的、格力、长虹、万和等企业先后完成了企业品牌更新;

      品牌标志是识别一个品牌的关键视觉符号,它承载了品牌的一切精神、理念,是品牌性格的代表。一个的品牌视觉符号不但可以让消费者购物时获得信心,同时也会给企业带来意想不到的回报,2006年神州热水器请了英国设计机构设计了一个全新的品牌图腾符号神州狮子,因为这个神州狮子相当生动,受到商家和消费者的欢迎,而神州热水器同时开展品牌连锁店建设,也因为这只"神州狮子"的商业投资价值,获得英国一家商业投资机构的青睐,投资组建神州热水器在中国的3000家品牌连锁店。

      走品牌化路线和加大对国际市场开拓将是2007年中国家电企业导入的战略工程。